海外营销推广工作由运营来评估?对还是错?

Hi大家好,我是C姐。
上周五晚上下班回去有点晚, 吃完饭都八点多了, 想想还是得继续直播 , 跟大伙见面唠嗑聊知识。
于是8:15分开播了。
主题定的是:YouTube网红营销专场答疑

 

直播间来了270多人,留言区有小伙伴提到:站内运营只要看到网红营销没有订单来,就觉得这个事情不值得做,没意义。然后营销推广的小伙伴如果不去尝试跟网红合作也不知道到底哪个能有订单转化啊,导致工作很难开展。

 

前天周日也进行了一场10小时直播,直播间又有很多人聊到营销推广工作怎么评估的问题。
有的小伙伴提到公司按照出单来给营销推广算提成,导致很多人都不做网红营销了,工作陷入内耗,无法达到品牌想要的目的。

 

由此引发了我今天写的这篇文章。探讨一下,营销的工作意义,是否需要运营来判断?

 

我们今天讨论的是做品牌做精品的公司。铺货卖货不做品牌的不在今天的讨论范围之内。
另外,今天主要探讨的是第三方跨境电商平台站外营销推广工作。比如亚马逊站外推广。

 

今天分享的内容分以下四个板块:
1 电商运营和营销推广分别需要什么样的技能
2 海外营销推广主要的工作和作用有哪些
3 让销售运营部门来管理站外营销推广会导致什么问题
4 海外营销推广怎么做才能品效合一

 

Part 1 电商运营和站外营销推广分别需要什么样的技能

运营要求的能力:细心 耐心 对平台的理解 依托于平台 本身是销售岗 但是在销售基础上还需要有选品能力和数据分析能力 对风险的把控能力 不断优化 不断复盘 努力提高业绩

海外营销推广要求的能力:外语 阅读 表达 人际交往 资源整合 资源驱动 情商高 而且积累的资源是可以复利的

既要求我们会玩海外社交媒体 还要求懂得怎么做才能开发出更优质的渠道资源 就是私域流量和公域流量的玩法 把每一分钱花在刀刃上 而不是胡乱砸钱合作 这种能力和资源是所有希望借助站外力量来实现品牌出海把国货卖出全球的企业需要的

Part 2 海外营销推广主要的工作和作用有哪些

海外营销推广的主要工作,如果要按照整个部门的体系搭建需要有以下导图的这些工作内容。

但是对接第三方电商平台的站外推广人员,日常工作主要2个部分,站外deal+网红营销
比如对接亚马逊做站外推广的小伙伴,日常工作,除了做亚马逊站外deal,还有就是要开发网红,博客等进行合作引流。

 

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直播间也有人问: 亚马逊站外也能做网红营销?

这就是很多人的一个误解,每次提到亚马逊站外,就以为只有打折促销,站外deal这一条路走,其实这只是站外推广工作的20%,更多的时间,是在找网红,找有效的网红进行合作。

 

上图中的渠道推广类工作,都可以用于亚马逊站外引流。
他们的区别就是一个是短期流量转化类的,一个是长期品牌积累类的。当然,网红营销,如果找到合适的渠道,既可以看到短期的流量转化,也会有长期的品牌积累,长尾流量,给潜在用户带来源源不断的购买决策。

 

那亚马逊为什么要做站外推广?到底有什么用?

站内流量虽然大,但是都倾斜在一些头部卖家和链接上面,新入局的中小卖如何分得一杯羹?

另外,高客单价的产品,新品牌怎么让用户知道你?感受你?进而想要体验你?
这些都是需要你去站外做营销的,不然站内大的越来越大,新入的就很难挤进去了。
总结起来,做站外推广的作用有以下几点

第一,引流转化扩大产品销售额。

很多卖家觉得只要做好产品就会有人来买。但是现在信息爆炸,同质化严重,你如果不去潜在用户活跃的站外平台去做内容,去种草背书,你的产品和品牌真的很难被人知道好嘛?
那这些站外营销就可以在宣传的同时带来精准流量,进而转化一部分。

 

第二,站内外配合促进排名提升。
这里需要注意一下,并不是所有的亚马逊站内的产品listing都需要做站外营销推广。
做站外营销推广的原则我们还是要遵守二八原则。不要什么产品都来匹配站外的资源。
毕竟站外资源积累起来不容易,也是很稀缺的。大部分的产品做好站内的优化和广告。
20%的产品用于站内外配合,打造品牌,提升形象,进而打造爆款。

 

第三,增加搜索,进行品牌宣传。
如果你做了站外营销动作,到了一定的积累,人们就会认识你这个品牌,去到亚马逊搜索的时候,就不会只搜 充电器 charger,而是搜“anker charger”,这是举个例子,也就是你的品牌名被搜索的概率和次数会增加。

 

第四,积累品牌声量,方便后续其他新品初期推广
当年的站外营销积累起来,后面你再上其他的品类新品,也会自带流量。而不是每次都冷启动。

 

Part 3 让销售运营部门来管理站外营销推广是否合理

为什么会有这个话题的讨论呢

不仅仅是因为直播间的小伙伴提出了这个困惑,就平时我们看到的很多跨境公司,
有些让运营兼顾站外推广,有些直接安排一个站外推广在电商运营部门,直接归属于运营部门的老大管理,还有一些虽然有单独的站外推广部门,但是工作成效的评估和判断居然让运营来打分。

 

这样下去会出现什么问题呢?

因为我们上面已经分析了做运营和做推广要求的能力和性格都不同,那肯定思维模型上面也有差异。

如果让运营来管理营销推广或者说直接让他们来判断站外的成效,就会出现

1 大家都只希望去做折扣,deal类型的合作,因为这种见效快,打鸡血一样,
但是实际上,deal的作用仅仅是那几个,助力站内排名,清仓清库存等。不具有品牌形象提升,也不具备长尾流量积累。因为一般折扣结束帖子就失效。也无法展示产品的使用等内容。

2 只要网红营销比如YouTube网红营销上线后不出单,很多运营就会直接判断这个工作是无效的无意义的,当然也有一些运营能认可这个工作的价值和意义,只不过极少数罢了。那这样下去会导致,营销推广的小伙伴工作无法进展,要知道,网红营销那些有效果的渠道,也是经过不断的多次合作,才能筛选出来的。不合作,就永远不知道哪个渠道合适你。

 

那这些没有带来直接订单转化的渠道有没有用呢?

当然有作用。一来网红为你的品牌产生了视频素材,这些素材可以用于你的社交媒体内容,也可以用在你的亚马逊listing下面的视频,二来这些视频只要一直在YouTube上面,就有可能会被后面的潜在消费者搜索到,消费者的购买决策过程一定会有一个信息收集的动作,对于海外消费者,在购买一款产品之前去YouTube搜索一下内容已经成为用户的习惯了。

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德勤:消费者洞察

为什么呢?

YouTube 是谷歌旗下公司 Alphabet 旗下的视频平台。YouTube拥有超10亿的用户数量,2018年直逼20亿,仅次于Google搜索引擎,俗称全球第二大搜索引擎。 据Beyond Summits研究显示,YouTube在十多个国家普及率超过90%。

而且视频类型的产品展示是不是比图文类更直观,所以消费者喜欢来这里看达人们的评测,尤其是那些能专业公正产出内容的达人们的评测。
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那些站外折扣站外deal是发布一些折扣信息,很少有对你的产品进行背书和种草的动作,除非是媒体deal的软植入,还有点可能。
那么,网红营销就是对你的产品讲解,提升人们对品牌和产品的认知,并提供信息给他们搜索。从而在未来的某一天,他需要你的产品的时候,才会想起你,然后去亚马逊店铺搜索你,购买你。
这些网红视频下面是可以直接放亚马逊购买链接的,很多人还以为,做网红营销是独立站要做的事情,亚马逊站外不需要做,但其实网红更喜欢放亚马逊购买链接,那你说,亚马逊站外要不要做网红营销了?

 

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Part 4 海外营销推广怎么做才能品效合一

海外营销推广团队还是只能由专业的leader带领,从不同的阶段做出合理的绩效考核,站外营销推广和站内运营,本来是一个互相配合,相互支持的关系,如果由电商运营来决定站外推广的工作成效,会让品牌出海之路逐渐越走越窄,因为反复的促销,从长期来看,对品牌是有伤害的,促销有促销的作用,但是这并不是站外推广的所有一切。

也会让运营和营销陷入无休止的内耗之中,对于提升效率,以及把品牌和listing做起来,并没有帮助和好处。

其实最有效的办法是找能产生利基垂直内容的网红,媒体,博客来进行合作。

而不是找粉丝量大但受众不精准,报价也特别高的渠道合作。
因此,做站外营销要花很多钱也是大部分卖家的一个误区。是需要花钱,但是也有不花钱的渠道,只不过需要找,需要耐心去开发谈判。
对于站内运营和站外营销推广,双方可以互相沟通,提建议,互相理解对方的工作需求,但是不能跨领域直接嫁接管理,这个思路个人认为是不对的。

今天的分享就到这里,以上纯C姐个人思考,如有偏颇,欢迎交流。

 

最后,say my name:
我是C姐,你身边的跨境电商品牌营销顾问
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个人微信:wucancassie

 

以上
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