品牌资产指标是什么?

Hi 大家好,我是C姐。

 

我们经常看到品牌出海前几强、全球品牌多少强。
那么这个排名是通过什么维度来判断的呢?

 

三大维度:有意义,差异化,突出性 (简称 MDS)

 

Google Surveys提供了用于计算各品牌初步品牌力的数据。品牌力是BrandZ™品牌资产指标,代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。

品牌力由三个要素构成:有意义(以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求)、差异化(与竞争对手区别开来,并引领潮流)和突出性(在购买时迅速浮现在消费者脑海中)。我们根据问卷答案计算出各个品牌在“有意义”和“差异化”上的得分,同时结合Google及YouTube 搜索指数计算出的品牌搜索指数来计算“突出性”。

统计排名市场

全球有很多个国家,前些年品牌全球排名更多的是通过品牌在发达国家品牌力综合排名,发达国家主要指的是以下几个国家:
美国 英国 法国 德国 西班牙 澳大利亚 日本

 

2021年,新兴市场也纳入了品牌排名之列,新兴市场包括:
印度 印度尼西亚 巴西 墨西哥

 

关于品牌,展开分享以下几点

 

01 以人为本,用户为先

首先是人心人情。中国全球化品牌在2020年展现了更多的人情味。在全社会共同面临挑战的时期,这些品牌力所能及地、甚至想方设法地帮助消费者,同时也更加彰显出品牌的愿景和价值观。相比以往,这些品牌越发讲求用户为先,并不懈摸索、坚持创新,力求不断满足和超越消费者的期望。

以用户为中心的经营方针使品牌与消费者间愈加亲近,同时也赋予品牌更广阔的格局,使之打破陈规、独辟新路。当品牌以用户为中心进行思考,它们的思路就不再局限于具体的产品或品类上,而是会探究如何才能为消费者创造价值。

这一点对于品牌的本土化发展尤为重要。现如今,消费者越发追求切合本地国情民情的品牌体验——从带宽基建、流量资费,到一个国家或地区最具人望的意见领袖(KOL),凡此种种都是品牌需要考虑的本地化要素。

 

02 长效投入,长远发展

越来越多地,我们看到中国企业逐渐摒弃对短期投资的完全依赖,转而建设和持续发展它们的品牌。背后的原因在于它们有了更高远的愿景:进军全球、走向世界。

树立长期愿景对全球化品牌大有裨益,因为一旦做长远计,它们就会认识到成功并非一蹴而就,而是需要持续不断的投入。

它们也会明白,品牌需要投资建设核心能力和优势,从而为消费者创造价值。举例来说,我们看到有些品牌正在为改善基础设施而努力,以更好地满足新兴市场的需求。

 

03 赋能于人, 施惠于人

追求短期效益无可厚非,但品牌更需兼顾长远,在立足当前的同时为日后的长期成功奠定基础。在品牌建设领域,做到这一点尤其困难,因为品牌建设往往无法立竿见影地产生回报。

然而,它对于品牌保持航向、持续成长却至关重要。多年来BrandZ™的研究充分说明,强品牌在经济衰退时期更具韧性,而在经济复苏阶段有更迅猛的增长。因此,品牌无论如何都不应退缩,每个现在都是品牌继续前进的最好时机:

如今,消费者不仅要求品牌满足他们在功能层面的需求,更期待品牌“赋能于人”,帮助他们追求更美好的生活。因此,品牌应当从品牌理想出发,为消费者带来更大价值。深入的消费者洞察帮助全球化品牌跳出品类的范畴,另辟思路、寻求突破,为消费者的生活添加新的能量。

 

社会责任建设逐渐成为品牌建设工作中不可或缺的一部分,尤其在疫情期间这一点更为凸显。中国企业可以通过多种多样的方式为社会带来实质性的贡献,从而为消费者带来丰富多元的价值。品牌对社会的帮助可以是为消费者提供物质援助,也可以是提供情感上的帮助,还可以与当地伙伴合作,支持本地就业。这些举措必须与品牌承诺相协调,让人信服品牌的所作所为是发自内心的。

 

04 大咖寄语

“越来越多的中国品牌更加关注自身的全球化程度,并积极思考品牌全球化的条件及行动。”
蔡珍玲,全球业务领导人,中国品牌事业部,奥美中国

 

“中国品牌通常对新事物抱持开放态度。当疫情来袭,它们快速响应、积极调整,从而找到了赶超竞争对手的机会。”
李殷豪,Google中国品牌部行业总经理

 

“从前,中国全球化品牌通常先进军欧美市场,然后才向其他地区拓展。而今,它们开始关注到规模庞大而相对不太成熟的市场,并且取得了令人瞩目的成绩。”
林妤真,Google大中华区 营销洞察与解决方案副总裁

 

“高质量增长是一种既追求短期利润,又重视长远发展的战略。企业通过打造强大的品牌,为未来增长奠定坚实的基础。”
王幸,凯度集团大中华区总裁,BrandZ™全球主席

 

“当品牌在某个地区或国家打响了名气,它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本获取大量用户,而是应该向最优秀的品牌看齐,去追求宏大高远的目标。”
孟浩,Google中国大客户部移动应用行业总经理

 

如今人们对待消费往往颇为谨慎,消费者很在意自己购买的产品和服务是否物有所值。凯度的《全球新冠疫情消费者追踪报告》(Kantar COVID-19 Barometer Global Report)显示,70%的消费者表示自己比疫情前更关注价格。因此,品牌需要提升自身的价值感,这主要涉及到两个方面:建设“有意义”和实现“差异化”。

 

“随着疫情的来袭,很多品牌都发现,它们现有的产品和服务体系往往无法适应形势急剧变化,所以,品牌本身的意义和价值在这样的形势下,对于消费者愈发重要。只有‘有意义’的品牌才能创造出契合消费者全新生活方式的新的服务。”
凌嘉,Wunderman Thompson 大中华区首席策略长

 

“扭转人们对中国品牌的印象是品牌下一阶段的重要任务。向人们证明中国品牌是诚实可靠、值得信赖的,这对品牌拓展海外业务尤为重要。”
谢宛玲,凯度全球客户负责人

 

05 对于跨境电商海外品牌营销推广人员,怎么做才能提升品牌力呢?

聊聊个人鄙见:

首先,脱离产品聊营销都是耍流氓。

产品的研发和选择本身就是要基于解决当地用户痛点这个目的而来的。

脱离了产品,营销玩不出花样,或者说如果产品不好,品牌营销走不远。这是一个打配合的过程。

产品是1,有了这个1营销人要做的是后面的N个0

内容营销:基于产品和品牌,创造有价值有意义的内容,有了内容才会有传播,有了传播才会有突出性。不然怎么突出呢。现在酒香还怕巷子深呢。
社交媒体营销:好的内容需要发布在当地人民聚集的地方,哪里是消费者聚集地,就应该去哪里打造你的品牌,但凡你的内容可以提供价值,消费者就是你的超级传播者。至于当地市场哪个平台最受欢迎,是Facebook,还是Instagram,还是Twitter还是其他, 需要你做本地化调研。

KOL营销:品牌本土化,除了内容和社媒,还需要寻找当地的意见领袖,其实就是你的品类在当地这个垂直领域的KOL合作背书,因为他们是当地人民认可的具有声望的人,他们对你产品的推荐,不仅可以做到本地化,还可以迅速传播。

上面的报告也说了会基于goolge搜索指数和YouTube搜索指数来计算“突出性”

那我们品牌出海营销人员做的这些工作,都会在谷歌或者YouTube上面留下品牌的搜索量,被观看和转发的越多,是不是搜索指数就会越大,那我们工作的意义是不是越大。

而品牌不是仅仅满足功能需求,营销人员做的这些社区与消费者互动,照顾他们的情绪,也是品牌服务去提供情绪价值的方式。

当然还有渠道,本地化销售渠道,不管是B2C还是B2B分销,你的产品要有本地消费者可以轻松方便能够购买的渠道和方式去触达。这点也很重要。否则,产品,流量,营销,品牌,这些怎么落地呢?

产品+品牌营销+销售渠道,金三角,形成飞轮。打出漂亮的组合拳。

有了好的产品,进行了合适的传播,被消费者购买,赚了利润,继续投入产品研发和品牌营销,被更多人购买,就有更多钱去做产品和品牌,形成正向运转飞轮。

因为做内容不能立竿见影,做粉丝服务也不能即刻回报,网红营销更不能一次两次合作就让你有爆发,所以也有很多品牌沉不下心去做这些,或者总认为做这些花费很大,其实是误区。

先有这个思维和方向,做起来已经打败了50%,持续做打败了70%,有质量的持续做就突出了~

 

 

06 行动方向

在中国全球化品牌迈入下一发展阶段之际,不妨回顾一下过往,总结引领品牌成功的关键要素:全心投入在打造生命力持久、经得起时间考验的优质品牌。展望未来,品牌应坚定前行、再接再厉。对刚刚投身品牌建设的企业而言,这意味着要大力推进品牌塑造的工作。对另外一些企业来说,这则意味着要进一步加大创新步伐——满足用户期待,甚至超越用户想象。

为此,品牌需要追求突破、超越自我。

借用报告里面的话:
“成功的企业明白建设强品牌的意义在于帮助企业实现战略目标;反之,只顾卖产品、只看短期利益的企业必然走向失败。”——李殷豪,Google中国品牌部行业总经理

如今,消费电子品牌正在转变定位,从产品导向转变为服务导向,进一步赋能于消费者。

实现这一转变主要有两大途径:

 

强化品牌体验。

品牌需要放大格局,将自身定位从消费电子产品品牌提升为科技品牌。也就是说,它们需
要积极利用自己的技术和资源来创造一个全方位服务于消费者的生态系
统。这样一来,品牌不仅能满足消费者需求,还能实现差异化、提高自己

在消费者心目中的突出性。

 

加快数字化转型。

由于新冠疫情,很多品牌都不得不开始发展线上销售能
力和自己的电子商务平台。数字化转型不只是卖货渠道,它为品牌
提供的是一个可以不断创新工作方式及消费者互动方式从而引领潮流的机会。

参考资料:凯度BrandZ™ 《2021中国全球化品牌50强》报告。

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最后,say my name:
我是C姐,你身边的跨境电商品牌营销顾问
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